El propósito empresarial es una declaración de tu manera de ver el mundo, es una afirmación aspiracional que sirve para conectar el presente y el futuro y así determinar tus acciones. No hablo de la misión o visión de la empresa tradicional que se quedan en el letrero de la recepción, en el memorándum que te pegan en el tablero de tu oficina, ni mucho menos el que sale en una sección de tu página web. Tener una visión y una misión, parece un mero formalismo estratégico que difícilmente permea hacia la organización (Si no lo crees, anda y pregunta a la recepcionista de tu empresa, además averigua si lo entiende).
El propósito empresarial de una organización proviene de la creencia mater de sus creadores, es esa acción o conjunto de acciones que conectan con la solución a un problema que pudiera resolverse de múltiples formas, pero que la empresa decide el CÓMO y con QUÉ lo resuelve. Sin embargo, para lograrlo de una manera efectiva y duradera, debe conectar su noble propósito con todos aquellos que se involucren a tangibilizarlo en algo que será solo una consecuencia: productos y servicios.
Dicho de otra forma, las organizaciones pueden tener un propósito en común, por ejemplo: “Respetar la vida animal”, sin embargo, pueden accionar de maneras distintas, para lograrlo, unos resuelven esa visión a través de la alimentación y emprenden restaurantes veganos, otros pudieran tener clínicas veterinarias o fundaciones que promuevan la adopción y cuidados de animales. Todos desplegando productos y servicios distintos, bajo la sombrilla de un mismo propósito empresarial: “Respetar la vida animal”.
Comunica tu propósito empresarial
Tal y como lo dice Simon Sinek en su célebre libro: Empieza con el Por qué, “La gente no compra lo que haces, sino compra el POR QUÉ lo haces”. Entonces, si tú mismo no comunicas o, en el peor de los casos, no sabes por qué lo haces, ¿Cómo crees que lo sabrán tus colaboradores y mucho menos tus clientes?
Las empresas que no comunican claramente su propósito empresarial obligan a sus clientes a tomar decisiones basado solo en precios, cifras, ventajas técnicas, entre otras de origen visual o tangible. Y por otro lado, hacen que sus colaboradores decidan estar solo por un paquete económico que les permita seguir con su vida mientras consiguen algo mejor.
La falta de un propósito claro es un generador de dudas, es por eso que construir una organización desde su espíritu, desde su creencia motora, dará la confianza suficiente para querer ser parte de algo que contribuye a tener un mundo mejor.
Tu propósito y tu consumidor
Si las organizaciones fuesen conscientes de lo rentable que es una marca con propósito, se dedicarían a ser fabricantes de valores más que de productos.
Formula tu propósito empresarial alineándolo con los insights que encontraste en tu público objetivo, sé un espejo de sus valores y explica de qué manera contribuyes al logro de sus metas. Previamente, debes tener un profundo conocimiento de sus dolores y necesidades para convertirlos en oportunidades que puedas capitalizar. Tu propósito no puede responder a un interés individual donde hay un solo ganador. Al contrario, debe cargar con una ambición que rete a tu organización a tomar acciones que puedan ser medibles en el tiempo y que ayuden a todos a lograr sus objetivos.
El ser humano tiene una necesidad innata de pertenecer, por eso se rodea de personas que comparten sus creencias. Lo mismo pasa con las marcas y empresas, aquellas que están cargadas de valores alineados a un propósito empresarial claro, son capaces de generar sentido de pertenencia. ¿Te suenan las reuniones o eventos creados por fans de una marca? Por ejemplo, la convención de dueños de Volkswagen Clásicos que se celebra en muchos países y que está organizada por asociaciones fundadas por propios dueños de esta marca automotora. Puedo darte otros ejemplos, como aquellos que se disfrazan y asumen a su personaje favorito en las convenciones de Star Wars, o aquellos que organizan viajes en sus clubes de motos marca BMW. En estos casos, como muchos otros, las personas se sintieron atraídas a formalizar grupos de personas que se sienten identificados bajo un mismo esquema de valores que los une, en donde probablemente las empresas no tuvieron nada que ver para organizarlos, sin embargo obtuvieron algo que todos desean: Fidelidad. Ellos son los que te harán sobrevivir en los momentos difíciles, más allá de que signifique una mejora en los costos de adquisición de clientes y el lifetime value de los mismos.
Tu propósito y tu equipo de trabajo
Saber que tus colaboradores están identificados con el propósito empresarial de tu organización te dará satisfacciones que van más allá de una eficiencia en costos, te dará tranquilidad. La tranquilidad de saber, que como tú, se levantan día a día con ansias de victorias, que serán personas que contagiarán a otros con el espíritu y razón de ser de la empresa. Atenderán a clientes insatisfechos con una actitud clara de rectificación y basarán sus soluciones en los objetivos globales que se han planteado desde la dirección.
Tener claro el POR QUÉ hacen lo que hacen deja un fuerte mensaje: Estamos todos remando hacia una misma dirección. El propósito es la causa que atrae y es la base de los valores en común. A veces me pregunto ¿cómo existen empresas que enuncian valores que deben ser tácitos?: Puntualidad, honradez, carisma, etc., como si esto fuese un diferenciador o un valor inesperado. El verdadero diferenciador es tener a tu lado personas que están dispuestas a quedarse contigo porque creen en tu propósito empresarial y se la juegan hasta el final, inclusive cuando por circunstancias mayores no están dentro de la empresa, quedan tan marcados que “transpiran” tu ADN a donde vayan.
Formula tu propósito
Una de las sugerencias que doy a la hora de formular tu propósito empresarial es tener muy claro lo siguiente:
Tu creencia motora: Para ello debes preguntarte ¿Para qué el mundo necesita lo que haces? ¿Por qué debería importarle a alguien? ¿Cuál es la razón por la cual no deberías dejar de existir?Ejemplo: Supongamos que estamos trabajando en la creencia motora de una clínica de nutrición, podría ser algo como: “Creemos que la salud es la principal fuente de felicidad para las personas”.
Pon especial atención a que la creencia motora es una declaración primitiva, que pudiera ser asumida por cualquier otra disciplina o negocio que quisiera lo mismo para la humanidad. Realmente al mundo le importa y es una razón importante por la cual no deberías dejar de existir.
Entiende a tu consumidor: Trabaja específicamente en tener claro tres aspectos:
Cuáles son sus problemas principales.
Cómo los resuelven en la actualidad y cuánto les cuesta obtener esa solución.
Cuál es su meta en la vida.
Entendiendo cuáles son los problemas de tu consumidor y cómo los resuelven actualmente, ¿De qué manera entras tú a capitalizar esos dolores de una manera más atractiva y eficiente para que ese consumidor logre sus metas? (El cómo) ¿Qué te hace único? ¿Entregas un valor esperado o realmente los sorprenderías? ¿Están dispuestos a pagar por tu solución? ¿Cuáles son tus beneficios funcionales y cuáles son tus beneficios sensoriales? (Haz una lista).
Una vez que detectaste de qué manera vas a capitalizar los problemas de tu público objetivo, conviértelos en una lista de acciones y verifica qué reacciones esperas obtener al aplicarlo. Si estas reacciones están en línea con la meta de tu consumidor, vas por buen camino. A continuación te doy un ejemplo de una empresa consultora de negocios:
5. Sé creativo y fulminante: Es hora de enunciar un propósito que te defina y construya las bases de tu negocio. Para ello te sugiero usar la fórmula:
Tu Acción + Reacción que provocas = Propósito empresarial
Para el ejemplo anterior, el propósito generado fue: “Nuestro propósito es aterrizar sueños para generar negocios”. Fíjate que no se está hablando del QUÉ se va a hacer; pueden ser cursos, consultorías, podcasts, puede ser un escritor de libros, una universidad, etc.
Generar un propósito empresarial coherente con tu creencia motora te permite ser flexible en el “qué vas a hacer” para solucionarlo y te ayuda a entender las necesidades que hay en el mundo como oportunidades de negocio capitalizables dentro de un marco de amplio espectro.
Un propósito sin estrategia se queda en enunciados
La generación de un propósito empresarial coherente y aterrizado crea las bases para la construcción estratégica de una empresa y es el eje fundamental para la toma de decisiones en cualquiera de sus áreas. Este propósito proviene de la intersección que se genera al cruzar la creencia motora de un visionario y los problemas a solucionar de un determinado público. Parte de una evaluación profunda de los insights del emprendedor o grupo de empresarios, convertido en un propósito que se alinea con los dolores de su público objetivo. Es el punto de partida para descubrir el Círculo de Valor de un proyecto y obtener el mensaje correcto que resaltará verdaderos diferenciadores de mercado (Product Market Fit).
El propósito empresarial es la piedra angular que dictará los lineamientos de las comunicaciones integradas que se consolidan en un Brand Book y culminarán con un Modelo Financiero, Operativo y Comercial que integre todos los aspectos sensibles que activen tu maquinaria de negocio.
Comments